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上周央视“3·15晚会”，曝光国内一些跨境电商违规销售来自日本核污染地区的食品。由此，消费市场对购买进口消费品的情绪进一步变冷。这也是本月继韩国部署萨德事件以来，传导给“洋货店”投资商的又一次深刻波及。

自上年财政部发布“4·8税收新政”以来，进口商品实体店在郑州生存境遇越发窘迫，由百花齐放到纷纷离场。这其中究竟发生了什么？

销售员比顾客多“洋货店”苦寻破解市场路径

“韩国‘萨德’的事儿还没闹完，3·15又曝日本‘核辐射’地区食品来了。”3月16日，郑州一进口化妆品店的投资人韩某吐槽了整整一个上午，并对今年上半年的生意很是悲观。

韩国“萨德事件”会对郑州的进口商品市场影响几何？“月初，已将所有韩国商品全部下架，这也让门店一半业绩没了。”韩某介绍，如雪花秀、whoo、赫拉、天气丹、水妍、拱辰享等韩国品牌，一直是跨境网购与进口品实体店的支柱，甚至是门店赖以生存的台柱子。

此言不虚。与传统百货店控制全球或国产化妆品大牌资源有所不同，“洋货店”走的是差异化路线。几年前，受益于郑州开启“E贸易”试点，本土企业与韩商关系相处融洽，韩货成了郑州进口消费品市场的主要货源，甚至成为部分贸易商进入他省市场的重要竞争筹码。

而“萨德事件”出现后，各类商店为平衡公众情绪将韩国商品纷纷下架、专柜拆除，而一些曾主打韩国商品的洋货店，只得紧急“调头”，在店外扯出“抵制萨德”的条幅，但进店客流下滑难止，“销售员比顾客多”成了很多“洋货店”近期的常态。

“韩国萨德事件也好，日本食品涉‘核’也罢，都只是阶段性外部影响。而跨境进口品商店真正的尴尬，是几年前‘一窝蜂’投资，却组团撞上了政策冰山和市场漩涡。”这是一股来自行业内的倾诉，由3家投资商向本报反馈。

什么是政策冰山？那是上年春，由国家财政部、海关总署、税务总局联合发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》（后称跨境电商“四八新政”），于4月8日执行（后改为过渡期延至2017年底），将取消跨境电商按照行邮税征收的50元税额以下免税额度，取而代之的则是按照货物征收“关税+增值税+消费税”的综合课税。

由此带来的结果是什么？“新政出台前，‘洋货店’凭借保税备货模式（门店或网站出样+保税仓清关出货+第三方快递宅配），相比传统百货店获得商品价格竞争优势。现在，这种优势已被政策颠覆。”某保税消费品贸易公司负责人出示了一份“跨境电商综示区关于跨境电子商务试点的六大问题”。其中，“E贸易”征税方案调整是尤为关键的因素。

某国有投资进口品渠道商对此说法认同，其坦言，如今“E贸易”没了免税优势，而且是按消费品所含整套经营成本全额征税，相比常规的一般贸易，只剩5%～10%的综合成本优势。

那么，市场漩涡又是什么？“跨境贸易与市场零售完全是两码事。当二者发生跨界结合，并无成熟模式可寻。”通通优品一负责人告诉记者，消费者对进口消费品认知难，经营品牌、品类与市场需求匹配难度高，是当前经营跨境商品的两大难点。看似每家店的商品都琳琅满目，但都是打价格血战，“就如纸尿裤，日本花王牌的认知度远比欧洲货要高得多，同质化竞争就非常惨烈。”

“前店后场”模式拼的是效率质保与客服更需新裂变

这是国内第二次出现“洋货店”投资退热迹象吗？

改革开放30余年来，“洋货店”首轮投资热出现在上世纪90年代，以中国港台货及日韩商品为主，商业核心区、高校附近的30～50平方米进口货小店，代表了当年民间投资市场的主流形态。但此后，由于国内外连锁大卖场的进口商品区更具品牌信誉和价格竞争力，导致此类“洋货店”从市场上销声匿迹。

但与前者不同，第二轮“洋货店”投资热，源于国内开启“E贸易”试点。所谓“E贸易”，简单理解，即是对跨境商品个人购买归为非贸易属性的进境行李、邮递物品等，仅征收进境物品进口税（俗称行邮税）。如前文提到，相比一般贸易进口，行邮税的综合税率更低，这是E贸易的核心特点。

“尿不湿绝不只是日本花王最好，国外牌子多极了，这为跨境贸易商留下了极好的利益空间和竞争力。但关键是，如何让消费者认识它们。”保税国际一刘姓负责人坦言，实体店成为较低成本的引流方式，是因境外品牌商或供货商没有做进入国内市场的准备，所以，跨境贸易商不仅需要付出高昂成本的现金直采，更需替那些“新鲜”的进口品做好“吆喝”。

也就是说，外贸商开实体店的核心诉求，是解决多样化的进口商品与市场实现互动的问题，这也是补齐纯电商平台短板的有效手段。

由此，2014年后各种名目的跨境商品直营店在郑州市场百花齐放，并出现了“前店后场”模式，它是“保税仓+电商或实体店+第三方物流”的集合。渠道卖一件，即从保税仓清关一件，再快递给消费者。若商品未销售，还可离境。

但理想很丰满，现实很骨感。如郑州一保税商品直营店前店长马某，半年前刚刚退出此圈，完成转型。

其称，“E贸易”新政要求个人身份信息翔实，而且年度购买金额有限，但消费者因担心个人信息泄露，所以对此很排斥。于是，所谓的“E贸易”商品直营店，就变成了常规的一般贸易进口商品店。“新政策消弭了价格优势，行业竞争激烈，退出即成了大概率事件。”

不仅如此，“E贸易”的清关流程，也决定了“前店后场”购物方式存在明显瑕疵。比如，化妆品、红酒、食品等消费品是不能退货的。原因很简单，想把商品退回保税仓，是套极为繁琐的过程。并且，海关是正常“双休”，但周末却是消费高峰。如预订的商品不能在3天之内宅配到家，消费者必然怒了。

“跨境实体店不会消亡，而且，它是未来市场发展主流。”中大门招商部负责人贾路认为，没有比实体店更好与消费者交互的方式。因为“买洋货充面子”的时代已经过去，消费者已经越来越理性，尤其是近些年灰色海淘商品的质量问题频发，其实为有充沛体验、高质量商品沟通的实体店留下了发展机会，关键是，必须找到让消费者痛快的解决方案。

他透露，中大门正与河南保税物流中心探索一种全新方案，“20分钟”清关、顾客在店现场提货，乃至在今年，要有重构体验式卖场的整套方案和商品采购方案，当然，也包括“E贸易”入关商品简化退换货的服务体系。

一语概括，不论是一般贸易，还是“E贸易”，不论是纯实体店，还是O2O，终归是要按零售业的逻辑来实现市场生存。同时，进口商品质量、服务体系和价格，在消费者感受中的反馈只有“爽或不爽”，又是他们舍近求远、舍易取难的主因。这个“立身之本”如果不稳，任何形式的进口商品贩售不是面临行业危机，而是面临消费市场的信任危机。